Жизнь современного потребителя нелегка. Каждое приобретение требует осознанного выбора. Разнообразие заманчивых предложений может вызвать сомнения даже у искушенных. Любой производитель стремится убедить потенциальных покупателей в том, что именно его продукция полностью оправдает потраченные средства, и даже даст дополнительные преимущества. «До двух раз дольше», «до 30% чище», и все это «по сравнению с ОБЫЧНЫМИ средствами» и «при ПРАВИЛЬНОМ использовании». Иногда довольно сложно понять, что нужно сделать для получения ожидаемого эффекта. Как и отличить настоящие достоинства продукта от пустых, ни к чему не обязывающих рекламных обещаний.
Правдивая ложь
Великий Марк Твен говорил: «Есть три вида вранья: ложь, наглая ложь и статистика». Конечно, не нужно относиться столь категорично ко всей коммерческой информации, но всё же верить ей следует не всегда.
Существует масса способов манипулировать сознанием потребителя. Например, нам иногда сообщают, что какой-либо материал был создан в специальных, иногда закрытых, лабораториях для эксплуатации чуть ли не в условиях открытого космоса. Подобным приемом часто пользуются так называемые «магазины на диване», где, в числе прочего продают и строительные инструменты, а также некоторые отделочные материалы. «Подобный вид торговли рассчитан на человеческие слабости. Всем людям присуще естественное желание найти лучшее, причем желательно дешевле», - считает вице-президент научно-практического центра «Дианализ» Виктория Егорова. Нужно понимать, что, даже если продукт действительно (что является большой редкостью) создан в «секретной лаборатории», это совсем не является гарантией его качества. Ведь никого не прельщают товары, произведенные, например, в «подпольных цехах».
Вообще, источник информации, на который ссылается производитель, имеет очень большое значение. Часто эти якобы «авторитетные» издания или институты, как выясняется позже, проводили опрос потребителей специально по заказу определенной компании и на ее средства. Адекватность таких исследований вызывает серьезные сомнения.
Ссылка на авторитетный источник – лишь один из приемов. Другой популярный метод – сравнение. «Мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках», не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством», - говорит Сергей Литунов, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета. Что такое «обычный порошок» и каковы его свойства, не знает никто.
По мнению С. Литунова, еще один не самый честный прием – сравнение с некими «эталонными» городами и странами. Подобные пассажи, как правило, не содержат ни слова о качестве товара и его преимуществах, продавец просто эксплуатирует стереотипы покупателя, связанные с определенными регионами. Конечно, стереотипы эти сформировались не на пустом месте. Но добросовестная реклама, помимо указания страны-производителя, должна содержать информацию о том, в чем именно заключаются достоинства продукции. Кроме того, крупные производители стараются минимизировать логистические расходы, поэтому размещают свои производства как можно ближе к потребителю, что позволяет не только увеличить прибыль, но и значительно снизить цену на товар. С этой точки зрения надпись «made in...» особой информативности не имеет.
Если ссылки на исследования «секретных лабораторий» всё же обращены к разуму человека, пусть и факты подтасованы, то обычная реклама чаще имеет эмоциональную направленность, никак не связанную со здравым смыслом.
«Создатели рекламы прекрасно осознают изобразительные возможности кадра и хотят использовать их максимально. Поэтому помещают в тридцатисекундный ролик яркий образ, который расскажет целую историю и надолго «впечатает» себя в сознание человека», - отмечает Ян Кунен, режиссер сатирического фильма о рекламном бизнесе «99 франков». Пальма за окном, растянувшаяся на паркете кошка, семейные портреты на новых обоях – это, безусловно, красиво, но к свойствам товара не имеет никакого отношения. Примечательно, что в Америке во многих штатах уже давно запрещено использование в любой рекламе образов детей и животных при продвижении различной продукции. Законодатели считают, что это позволяет потребителю делать более осознанный выбор, не связанный с эмоциональными позывами.
Как отделить зерна от плевел
Чтобы вычленить из рекламного потока полезную информацию, потребителю следует сначала определить для себя те качества продукта, которые действительно имеют для него значение, и, только осознав свои потребности, переходить к созерцанию изображений и изучению цифр. Рассмотрим это на примере свойств строительных и отделочных материалов.
Долговечность и эксплуатационные характеристики продукта – пожалуй, два основных критерия качества для этой категории товаров. Кроме того, в последнее время все большее внимание уделяется экологичности и отсутствию вредных примесей.
Основываясь на конкретных показателях, выбор сделать гораздо проще. Например, жильцы дома, собирающиеся заменить его кровлю, могут использовать гибкую черепицу. Однако за этим наименованием могут скрываться различные материалы, например — битумная и битумнополимерная кровельная плитка. Из содержания рекламных буклетов и сайтов компаний-производителей и дистрибьюторов это понятно не всегда, что недопустимо, так как срок службы у этих материалов отличается в 3-4 раза. Как отмечает, Сергей Крайнов, начальник Государственной жилищной инспекции (Татарстан), битумнополимерное покрытие может прослужить примерно 25 лет.
Пригодность материалов для использования в тех или иных целях определяется самим производителем, но подтверждаться она должна испытаниями, проводимыми независимыми и государственными лабораториями. Результаты таких исследований фиксируются в документах установленного образца, находящихся в открытом доступе, причем не только у самого производителя или продавца, но и в органах сертификации. Вот конкретный пример. В ходе проведения испытаний в сертификационном органе Госстандарта России оконный ПВХ-профиль PROPLEX получил показатель долговечности (условный срок эксплуатации) 60 лет. Подтверждает это Приложение № 2 к сертификату соответствия № РОСС RU.СЛ08.Н00097. Возможно, эта информация не ласкает слух и даже трудна для восприятия, но она дает гарантию качества, которую можно проверить «в обход» производителя.
Некоторые производители в рекламе своей продукции делают акцент на ее основных эксплуатационных свойствах, оставляя «за кадром» другие характеристики, которые могут иметь не меньшее значение. Например, в рекламе утеплителей обычно говорится об их термоизоляционных свойствах, но далеко не всегда – о химическом составе. В практике московской компании «Экостандарт», проверяющей экологичность материалов, был случай, когда ее эксперты обнаружили в утеплителе, использованном при строительстве коттеджного поселка, сильный канцероген – фенол. В результате дома оказались просто непригодными для проживания, а застройщику пришлось произвести незапланированный ремонт. И подобный случай не единичен.
Очень важно, чтобы продукт не только мог служить долго и был экологичен, но и имел хорошие эксплуатационные характеристики. Например, паркет натурален и может служить десятилетиями, о чем всегда говорят его производители. Но при этом он требует тщательного ухода, достаточно легко царапается и впитывает влагу. Именно поэтому, а отнюдь не только из-за разницы в цене, часто вместо паркета приобретают ламинат. Этот материал не столь чувствителен к механическим повреждениям, а некоторые его разновидности (32 класс и выше) могут выдержать даже падение металлических предметов или осколков стекла, что делает ламинат привлекательным для использования на кухне.
Осознанный выбор
Все рассмотренные примеры свидетельствуют о том, что, выбирая продукт, следует в первую очередь обращать внимание на те предложения, которые содержат информацию о его соответствии государственным и международным стандартам. Очень важен реальный, имеющий документальное подтверждение, опыт успешного использования продукции. Ни один производитель не станет скрывать такие данные, если они действительно есть. Примеров тому множество. Это и радиаторные терморегуляторы Danfoss, прекрасно работающие во многих новостройках, и оконный ПВХ-профиль PROPLEX, сертифицированный для применения в детских и медицинских учреждениях, и экологичная теплоизоляция URSA, и многие другие материалы, успешно прошедшие испытания на практике. «Но потребитель может не знать всех технических нюансов или не понимать значения некоторых показателей. Главное, чтобы заявленные свойства были подтверждены реальным опытом эксплуатации, а не просто задекларированы «на словах», - говорит Лев Минуллин, начальник отдела продвижения Группы компаний ПРОПЛЕКС, ведущего российского производителя оконного ПВХ-профиля по австрийским технологиям.
Конечно, рассмотреть все критерии выбора для различных материалов сложно. «Поэтому не стесняйтесь задавать вопросы консультантам, привлекать знакомых, читать разные журналы и черпать информацию из разнообразных источников», - говорит Алексей Давыдов, технический консультант строительного отдела ООО «Киилто-Клей Раменское».
Если же товар вызывает определенные сомнения, всегда можно устроить для него дополнительную проверку: свою собственную, может быть, самую объективную. Например, в Алтайском государственном техническом университете работает лаборатория «ГОСТ». Ее специалисты тестируют строительные материалы не только по заказу производителей, но и по заявкам потребителей. Здесь можно проверить качество бетона, теплоизоляции, лаков и красок, отделочных материалов. При этом стоимость услуг для частных лиц обычно находится в пределах тысячи рублей. Подобные исследовательские центры есть в большинстве регионов России.
Чтобы покупка не принесла разочарование, к выбору товара следует подходить обдуманно и помнить о том, что далеко не всякая реклама позволяет адекватно оценить его качество. Исконно российский метод «выбирать сердцем» в некоторых случаях может привести к нежелательным последствиям. В частности, при выборе строительных материалов подобный подход вряд ли можно считать удачным. Гораздо меньше шансов ошибиться имеют те потребители, которые склонны верить фактам, а не идти на поводу у эмоций.
Пресс-служба Группы компаний ПРОПЛЕКС